Si has llegado hasta aquí, probablemente estás buscando información sobre guiones de ventas. Ya sea que eres comercial y quieres una fórmula infalible para tener más ventas, o diriges un equipo y quieres enseñarles cómo hacer para vender.
En este artículo voy a exponerte algunos detalles sobre los guiones de ventas, basados en mi amplia experiencia comercial tanto en venta directa como dirigiendo y formando equipos. Espero que te resulte útil.
La labor de un comercial
Algo que explico siempre que imparto formación desde cero a comerciales, es que un agente comercial o «vendedor» es una persona que ayuda a otra a tomar una decisión de compra. Las ventas no se tratan de «engañar» ni «convencer», sino de «ayudar» a comprender como el producto o servicio resuelve el problema o «dolor» del prospecto.
Para poder lograr esto, hay que poder escuchar, comprender y empatizar con el futuro cliente, y tener un conocimiento de los productos o servicios para ser capaz de conectar la solución con el problema particular. Esto es algo que requiere adaptabilidad y lectura del ambiente, cosa que una hoja de papel, o un manual, dificilmente pueden hacer por si solos.
Los límites del guion de ventas
Un guión de ventas normalmente muestra una conversación ideal, y con suerte algunos casos de objeciones. Un vendedor «novato» va a tender a memorizar la secuencia propuesta, y repetir «como un loro». Cuando lo sacas del guión, patina. Vamos a ver las implicaciones de esto con profundidad.
Desgraciadamente, muchas empresas le dan este guion al comercial (a menudo en venta telefónica, pero también lo he visto en puerta a puerta y hasta en tiendas) y en algunos casos no puede ni siquiera salirse de ahí. Es cierto que un comercial «experimentado» puede añadir «de su cosecha» pero ese añadido no está dentro de la formación que se esta dando por parte de la empresa.
Como se suele decir «aunque el ratón pase su vida en el mar, no es marinero«. Si contratas agentes «experimentados» no necesitan un guión, necesitan otro tipo de material, y si necesitan formarse desde cero, entonces un guión no es suficiente.
No cubre todos los casos
El principal problema del guion de ventas es que no cubre todos los casos. Esto es algo que el comercial tiene que «improvisar» contando con sus habildades sociales y el conocimiento del producto o servicio. Esto es lo que debería enseñársele al comercial.
Sin embargo, muchas veces es más «fácil», «rápido» o «barato» darle un guión «hecho» para copiar y pegar. Esto también permite a las empresas «bajar el listón» a la hora de contratar un comercial y «soltarlo en la calle». Ya que vale cualquiera, se le da el «papelito» y «a vender». Es este tipo de prácticas son las que crean la mala fama de la profesión llamada ventas.
Puede parecer que se ahoran costes y tiempo, que se hace productivos a los agentes más rápido etc. Sin embargo, a la larga esto implica perder muchas ventas potenciales y quemar muchos agentes en el proceso, fruto de la frustración o la falta de resultados. Al final no es el guión de ventas el que convierte sino las habilidades que el agente pudiera traer de fuera, o desarrollar por su cuenta. Eso no es formar comerciales.
Este problema a veces viene de la falsa creencia de que aprender es «memorizar» y no «entender». Sin embargo, en el día a día vende más el agente que «conecta» con el cliente que el que le lee la lista de características. Vender por precio simplemente, o por tocar muchas puertas y que alguno diga «si» no es la mejor forma de sobrevivir en el mercado.
Las personas tienen temperamentos, velocidades y personalidades distintas
Dentro de la formación en ventas existen distintos conceptos de la psicología del cliente. Por ejemplo, se observa:
- Cuatro tipo de temperamentos: Sanguíneo, Colérico, Flemático y Melancólico, cada uno con una forma de ver y abordar las situaciones, y una forma de «conectar» con ellos.
- Tres velocidades: Acelerado, Lento y «Catedrático» (que tiene que explicarte a ti lo que le has dicho antes de avanzar).
- Tipos de personalidad, destacando el modelo de Myers-Briggs con 16 tipos de personalidad basadas en combinaciones de 4 pares de características.
De forma natural unos tipos de personas se llevan mejor con otras que le son afines. Sin embargo, los buenos comerciales son aquellos que son capaces de entender puntos de vista o formas de ver y accionar en el mundo diferentes a las suyas, y adaptar la información a ese tipo de persona. Cuando más se pueda adaptar el agente, más tipos de clientes será capaz de captar.
Por ejemplo, yendo al grano a los beneficios del producto con un prospecto colérico y acelerado, o apelando a cómo se debe sentir solucionando su problema con el mismo producto a una persona INFP.
Esto es un tema que podría dar para un blog entero en exclusiva, pero que en este contenido solamente quiero tocar con pinceladas.
Si no encaja con el guión, dejan las ventas
El problema es cuando llega una persona al mundo de las ventas. Le dan uno de estos guiones, lo intenta, no encaja con la realidad, se frustra, y dice «esto no es para mi».
La cosa es que «nadie nace aprendido», una persona que empieza en un puesto de ventas y lo deja porque «no se le da» no es el problema. El problema normalmente es un mal onboarding. Esto puede venir motivado por un ánimo de reducir costes o por un conflicto de incentivos.
Al final un comercial que se va con una mala experiencia de una empresa, es una persona más que habla mal de la misma a todos sus conocidos. El problema de muchos sectores hoy en día como seguros, telefonía, energía, captadores de ONGs etc, donde mucha gente no quiere ya trabajar.
Es cierto que hay empleados que no tienen la actitud correcta, y que la profesión de ventas requiere de un esfuerzo y sacrificio, que hay que lidiar con los «no» sin tomárselo a personal, y que muchas veces la remuneración se basa en comisiones que no siempre reflejan las horas dedicadas. Sin embargo, el factor «procesos» es también importante.
Si desde las empresas dotamos de los recursos y seguimiento adecudados y eliminamos aquellas causas de abandono o fracaso de agentes comerciales que podemos controlar, se notará la diferencia. Para el resto de factores, también trabajaremos en reducirlos.
Qué hacer en lugar de un guión de ventas
En lugar de hacer un guión de ventas hay que enseñar a escuchar, comprender y ayudar. Hacer que el agente entienda el producto o sevicio, y que entienda al tipo de cliente. Los guiones pueden servir como ejemplo, pero no como camisa de fuerza.
Dentro de los ejemplos, puede haber casos prácticos de objeciones habituales y cómo manejarlas. Esto ayuda a ganar confianza al nuevo agente y le ayuda a resolver situaciones. Sin embargo, «una hojita» que leer como un loro nunca va a funcionar. Ni siquiera va a sonar natural.
¿Por qué las empresas siguen usando guiones de ventas?
Bueno, a lo largo del artículo he dado algunos ejemplos, pero en este apartado vamos a enumerar algunas de estas causas:
- Reducción de costes. Creen que un sistema «simple» ahorra horas de formación para lanzar a la calle a los agentes. Creen que cuanto antes esté el comercial en la calle, antes estará vendiendo. Sin embargo, si no afilas el hacha, no vas a cortar más árboles por muchos golpes que des. Es como ponerse a conducir sin echar combustible, no vas a llegar muy lejos.
- Priorizar volumen en lugar de calidad. Prefieren contratar muchos agentes y ponerlos a vender rápido que formar nuevos agentes «bien». Por ley de los promedios, la empresa en conjunto ve ventas con este método. Por muy mal que lo hagan, tocando suficientes puertas siempre hay alguien que dice que si. El KPI que no se mide es lo que se pierde por el camino en capital humano o ventas no realizadas.
- Consistencia en el mensaje. Creen que un mismo guión garantiza que todos los representantes comuniquen los mismos beneficios clave y valores de la marca, pero al final es un mensaje vacío y repetitivo que no se adapta a la situación. ¿De qué sirve que el mensaje sea idéntico si no conecta?
- Duplicación. Permite crear «clones» en cada agente de forma que la atención sea igual independientemente de la persona que prospecte al cliente. Sin embargo, sin conexión no hay compromiso que impida irse a la competencia simplemente por precio.
Conclusión
Los guiones de ventas pueden ser una herramienta útil para entender el manejo de objeciones o como base para la formación de agentes, pero no sustituye a la comprensión del producto / servicio y del cliente. Los buenos agentes comerciales deberían adquirir ciertas habilidades adicionales durante el proceso de onboarding que un guión de ventas por si solo no proporciona.
Desde mi humilde experiencia a lo largo de este artículo te he dado algunas claves que pueden ayudarte a mejorar el proceso de formación de tus vendedores y agentes comerciales. Si quieres una opinión más personalizada, o tienes alguna propuesta laboral o empresarial, puedes contactarme ahora mismo sobre la marcha.
